Una nuova epoca del consumismo sta rimodellando il commercio. Il nostro Benchmark europeo per il retail specializzato è il primo benchmark sul commercio unificato della regione con acquisti reali, resi reali e viaggi reali dei clienti attraverso i canali digitali e fisici.
Scopri cosa fanno i leader per differenziarsi.
Perché la convenienza e la responsabilizzazione del cliente sono alla base della moderna esperienza nel settore del retail.
La tecnologia di commercio unificato promette un'esperienza omnichannel coerente e ininterrotta su ogni canale, dagli acquisti online a quelli in negozio o tramite dispositivo mobile. L'obiettivo è fondere tutti i canali per creare un'esperienza dedicata al singolo cliente, come la ricerca e l'ordine online e il ritiro o la consegna in negozio, il coinvolgimento del contact center direttamente da un testo di conferma della spedizione o addirittura il controllo completo delle opzioni post-acquisto da dispositivo mobile. Il problema per molti retailer è che una crescente varietà di aspettative di vendita, coinvolgimento ed fulfilment ha reso sempre più difficile la realizzazione delle esperienze di commercio omnicanale.
Ma la ricerca Benchmark sul commercio unificato dimostra che, quando viene adottato correttamente, un approccio al commercio unificato garantisce che ogni percorso di acquisto diventi un'opportunità di fidelizzazione al marchio e che l'impegno per raggiungere una posizione di leadership rappresenti un'opportunità significativa di crescita dei ricavi.
I dispositivi digitali e le app sono le lenti attraverso le quali l'umanità moderna interagisce con il mondo fisico.
Gli acquirenti non vedono i "canali" come fanno i retailer. Fanno semplicemente acquisti. Per i marchi, abbracciare un'etica digital-first non significa rinunciare al retail fisico. Significa amplificare le due realtà fondendole insieme.
Oggi siamo nell'era dell'ipercomodità, con consegne in 15 minuti per i prodotti di prima necessità attraverso operatori del "commercio rapido" come Getir e Gorillas. I retailer specializzati devono rimodellare le aspettative degli acquirenti in merito alla comodità in modo che non si tratti solo di velocità, offrendo ad esempio una vasta scelta di opzioni di pagamento e di consegna.
È importante che le aziende distinguano tra marchio ed esperienza del cliente per evitare di competere solo sulla base della comodità.
Nel momento in cui i consumatori accolgono con passione nuovi valori, dal rispetto dell'ambiente all'equità sociale, dal benessere olistico alla diversità inclusiva, si aspettano che i loro marchi preferiti si distinguano e si facciano valere.
Gli acquirenti dimostrano la loro virtù attraverso le proprie scelte e chiedono che i marchi trovino uno scopo al di là del profitto. I marchi possono rendere il commercio più responsabile aiutando gli acquirenti a trovare prodotti in linea con il loro sistema di valori, diventando trasparenti sulla supply chain e informando gli acquirenti sull'impatto ambientale delle opzioni di spedizione.
Incisiv ha innanzitutto sviluppato un elenco dettagliato e parametrizzato di funzionalità di customer experience del commercio unificato.
Quindi, sulla base delle osservazioni degli acquirenti, dei sondaggi condotti tra i dirigenti dei retailer, dei dati sulle prestazioni digitali e dei punti vendita dei retailer e dei benchmark KPI a livello di segmento, abbiamo organizzato le funzionalità chiave in in due categorie: Caratteristiche fondamentali ed Esperienze differenzianti.
Incisiv ha sviluppato un elenco oggettivo di 50 retailer in 5 Paesi: Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Paesi Bassi. Abbiamo scelto un mix dei principali retailer omnicanale per fatturato e numero di negozi.
Il team di analisti della customer experience di lncisiv ha quindi condotto percorsi di acquisto completi, compresi acquisti reali e resi, attraverso i canali fisici e di persona.
Ai retailer valutati è stato assegnato un punteggio in base al loro grado di adozione di diverse capacità di customer experience, all'efficacia di tali capacità e alla coerenza e qualità dell'esperienza.
In base al loro punteggio, i marchi sono stati organizzati in una delle quattro categorie di performance: Leader, Challenger, Follower o Laggard (ritardatari), ciascuna con una differenza statisticamente significativa nella maturità delle capacità e nell'impatto sulle performance.
Il quadro di riferimento per la valutazione del commercio unificato di lncisiv comprende oltre 290 capacità di customer experience nei seguenti quattro aree. Il numero di attributi valutati in ciascuna area è indicato tra parentesi.
Efficacia, pertinenza e maturità delle esperienze di vendita online
Personalizzazione dell'ordine, visibilità dello stock, opzioni di checkout e di pagamento, ritiro dell'ordine e resi
Disponibilità, velocità, costo e convenienza dell'evasione dell'ordine
Risoluzione, resi, assistenza ai clienti, programma fedeltà e gestione degli account
Un retailer specializzato attualmente classificato come Challenger potrebbe guadagnare circa 22 milioni di euro per ogni miliardo di fatturato, annuo migliorando la maturità del commercio unificato e diventando Leader.
I ritardatari offrono un'esperienza di commercio unificato gravemente carente, mancando persino di alcune caratteristiche fondamentali.
I seguaci offrono un'esperienza standard di commercio unificato che soddisfa la maggior parte delle caratteristiche fondamentali. Le loro esperienze mancano di profondità e non adottano capacità differenziate.
I sfidanti offrono un'esperienza di commercio unificato senza soluzione di continuità fondata su una solida base di capacità. Offrono alcune esperienze differenziate, ma non dispongono della profondità e della copertura dei leader.
I Leader offrono la più ricca esperienza di commercio unificato all'interno e tra i segmenti della vendita retail. Sono apripista nell'adozione di esperienze differenziate e sono funzionalmente maturi in tutte le aree di valutazione.
I leader aiutano gli acquirenti a scoprire i prodotti più rilevanti, sia che cerchino una risposta a un'esigenza immediata sia che siano semplicemente in cerca di ispirazione. I leader aspirano a essere più di un semplice strumento di vendita. Vogliono incarnare un marchio di lifestyle e diventare una fonte di ispirazione per i loro clienti. Lo fanno attraverso un'avanzata personalizzazione digitale, la migliore vendita assistita in negozio e un eccellente merchandising online e in negozio.
I leader capiscono il contesto più ampio dell'intenzione di acquisto di un acquirente e lo assistono attraverso funzionalità di ricerca e filtraggio contestuali online e un'analoga assistenza guidata in negozio, ad esempio Quanto tempo occorre per la consegna? Il prodotto cercato ha una caratteristica o una funzionalità specifica? Possono ordinare la taglia e il colore che preferiscono in caso di esaurimento dello stock?
I leader fanno sentire a proprio agio gli acquirenti nelle loro decisioni su cosa e da chi acquistare. Vanno oltre le caratteristiche del prodotto e immergono l'acquirente nell'etica del marchio. Raccontano il loro scopo di livello più alto e fanno in modo che gli acquirenti si convincano della loro visione del perché il loro modo di fare acquisti è buono per l'acquirente, buono per l'azienda e buono per il mondo.
Il più grande punto di attrito oggi nella customer experience del retail è dovuto alla perdita di contesto quando si passa dal luogo fisico a quello digitale. Un carrello o un cestino unificato è fondamentale per garantire questo tessuto connettivo tra i canali. Anche se un cestino veramente unificato rimane difficile da raggiungere, i Leader sono coloro che hanno fatto i maggiori progressi.
I leader offrono agli acquirenti la più ampia scelta di tipi di pagamento, sia online che in negozio, garantendo quel pizzico di flessibilità in più che facilita la decisione di acquisto. Per gli acquirenti è semplice e comodo pagare come preferiscono, ad esempio con carte regalo, punti fedeltà, credito del negozio, portafogli su dispositivi mobili, app di pagamento posticipato, carte di credito del negozio e qualsiasi combinazione.
Affrontare il problema dell'abbandono del carrello, in negozio come online, è un'enorme opportunità di guadagno per i retailer. La maggior parte degli abbandoni del carrello si verifica a causa di un'esperienza di acquisto non ideale: ad esempio, lunghi tempi di attesa in negozio o un checkout online costituito da troppi passaggi. I leader offrono esperienze di checkout senza soluzione di continuità che riducono gli attriti inutili nel punto di conversione.
I leader offrono agli acquirenti una serie completa di opzioni di consegna e ritiro, concentrandosi non solo sulla velocità ma anche sulla flessibilità di adattamento agli stili di vita più impegnativi. Le soluzioni consentono di gestire la complessità dell'ordine senza compromettere la comodità del checkout, permettendo, ad esempio, agli acquirenti di selezionare diverse opzioni di consegna per i prodotti all'interno dello stesso ordine.
I leader sanno che non è più sufficiente esporre agli acquirenti lo stock disponibile. Ora forniscono stime di consegna tempestive, ristrette, coerenti e accurate durante tutto il percorso dell'acquirente. Inoltre, comunicano chiaramente con gli acquirenti nel caso in cui le stime di consegna cambino durante il processo d'ordine, contribuendo a creare un più alto livello di fiducia e sicurezza negli acquirenti.
I leader si assicurano che l'esperienza di ritiro o di consegna dei prodotti sia all'altezza del percorso di acquisto. I leader non solo rispettano o superano costantemente le promesse di consegna, ma lo fanno anche rispettando maggiormente l'ambiente. Inoltre, offrono agli acquirenti una maggiore flessibilità dopo l'ordine, come la cancellazione totale o parziale, la modifica degli articoli e il cambio del metodo di consegna o di ritiro.
I leader sono più trasparenti con gli acquirenti in una serie di vettori di relazione, dagli ordini alle richieste di servizio, dall'uso dei dati alle pratiche della supply chain. Inoltre, si assicurano che il calo di trasparenza tra i canali digitali e quelli fisici non sia così marcato, fornendo gli strumenti e la formazione necessari ai dipendenti dei negozi e agli addetti dei call center.
I leader offrono agli acquirenti una grande varietà di opzioni di servizio, dall'assistenza in negozio ai call center, dal supporto sui social media agli agenti in diretta sul sito Web e sull'app mobile. Tuttavia, è importante che offrano continuità, qualità costante e disponibilità sempre attiva su tutto il loro portafoglio di servizi. Ai clienti è consentito gestire autonomamente la maggior parte delle loro esigenze di servizio. Vengono offerte opzioni di assistenza "silenziosa", ad esempio tramite SMS, che garantiscono che i clienti non debbano aspettare a lungo per parlare di persona con un operatore, se lo desiderano.
I leader non si limitano a fornire servizi di assistenza. Offrono anche servizi a valore aggiunto come la personalizzazione, la guida allo stile e alla vestibilità e l'ospitalità in negozio per trasformare le interazioni di servizio in una ricetta segreta per la fidelizzazione. I leader dotano i dipendenti dei negozi e dei call center degli strumenti e della formazione necessari per convertire un momento di potenziale abbandono in un momento di febbrile fedeltà al marchio.
Completate il modulo per ottenere informazioni chiave che vi aiuteranno a prendere decisioni consapevoli, a ottimizzare le vostre operazioni di retail e a garantire il successo delle vostre iniziative di commercio unificato.
