Étude comparative du commerce unifié

Benchmark européen du commerce unifié

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Pourquoi le commerce unifié ?

Parce que la commodité et l’autonomie du client sont les moteurs de l’expérience moderne de la vente au détail

La technologie du commerce unifié promet une expérience omnicanale cohérente et transparente sur tous les canaux, qu’il s’agisse d’achats en ligne, en magasin ou via un appareil mobile. Son objectif est de fusionner tous les canaux de manière transparente afin de créer une expérience unique pour le client, comme la recherche et la commande en ligne et le retrait ou la livraison dans un magasin, l’engagement du service clients directement à partir d’un message de confirmation d’expédition, ou même le contrôle complet des options post-achat à partir de l’appareil mobile du client. Le problème pour de nombreuses enseignes est qu’une variété croissante d’attentes en matière de vente, d’engagement et d’exécution a rendu de plus en plus difficile la fourniture de ces expériences d'achat omnicanal.

Mais l’étude comparative sur le commerce unifié montre que lorsqu’elle est bien menée, une approche de commerce unifié garantit que chaque parcours d’achat devient une opportunité de fidélisation de la marque et que les efforts déployés pour atteindre une position de leader représentent une opportunité significative d’accroître également les revenus.

Commerce unifié la croissance des revenus des leaders est supérieure à celle des non leaders

2X – 3X

Person scrolling through products in an online catalog.

Le numérique est la norme

Les appareils numériques et les applications sont les prismes à travers lesquels l’humanité moderne interagit avec le monde physique.

Les acheteurs ne voient pas les « canaux » de la même manière que les enseignes. Ils ne font qu’acheter. Pour les marques, l’adoption d’une philosophie « digital-first » ne signifie pas l’abandon de la distribution physique. Il s’agit d’amplifier chacune de ces approches en les fusionnant de manière homogène

La commodité est une marchandise

Nous sommes aujourd’hui à l’ère de l’hyper commodité, avec la livraison en 15 minutes des produits de première nécessité par des acteurs du « commerce rapide ». Les enseignes spécialisées doivent redéfinir les attentes des consommateurs en matière de commodité pour aller au-delà de la rapidité, en offrant un choix varié d’options de paiement et de livraison, par exemple.

Il est important qu’elles fassent la différence entre la marque et l’expérience du client pour éviter d’être concurrentielles sur le seul plan de la commodité.

La vertu est une marque

Alors que les consommateurs adoptent avec passion de nouvelles valeurs — du respect de l’environnement à l’équité sociale, du bien-être holistique à la diversité inclusive — ils attendent de leurs marques préférées qu’elles s’affirment et se fassent entendre sur ces sujets.

Les acheteurs manifestent leur vertu par les choix qu’ils font et exigent que les marques trouvent une raison d’être au-delà du profit. Les marques peuvent rendre le commerce plus responsable en aidant les acheteurs à trouver des produits qui correspondent à leur système de valeurs, en étant transparentes sur leur chaîne d’approvisionnement et en informant leurs clients sur l’impact environnemental des différentes options d’expédition.

Méthodologie d’analyse comparative méticuleuse

Cadre d’évaluation du commerce unifié

Incisiv a d’abord dressé une liste détaillée et paramétrée des capacités d’expérience client du commerce unifié.

Ensuite, sur la base des observations des clients finaux, des enquêtes menées auprès des dirigeants des enseignes, des données sur les performances digitales et en magasin des enseignes et des indicateurs clés de performance au niveau du segment, nous avons organisé les capacités clés en deux catégories : fonctionnalités de base et expériences différenciées.

Audits des magasins et de l’expérience numérique

lncisiv a établi une liste objective de 50 enseignes dans cinq pays : Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie et Pays-Bas. Nous avons choisi une combinaison des principales enseignes omnicanales en fonction de leur chiffre d’affaires et du nombre de leurs magasins.

L’équipe d’analystes de l’expérience client d’lncisiv a ensuite effectué des parcours d’achat complets, y compris des achats réels et des retours, à la fois sur les canaux physiques et en personne.

Catégories de notation pour les enseignes évaluées

Les enseignes évaluées ont ensuite été notées en fonction de leur degré d'adoption des différentes capacités d’expérience client, de l’efficacité de ces dernières, ainsi que de la cohérence et de la qualité de l’expérience.

En fonction de leur score, les marques ont été classées dans l’une des quatre catégories de performance : Leaders, Challengers, Followers ou Laggards (retardataires), chacune présentant une différence statistiquement significative en termes de maturité des capacités et d’impact sur la performance.

Cadre d’évaluation du commerce unifié

Le cadre d’évaluation du commerce unifié d’lncisiv couvre plus de 290 capacités d’expérience client dans les quatre domaines suivants. Le nombre d’attributs évalués dans chaque domaine est indiqué entre parenthèses.

Recherche et découverte (80)

Efficacité, pertinence et maturité des expériences de vente en ligne

Panier et paiement (51)

Personnalisation des commandes, visibilité des stocks, options de paiement, collecte des commandes et retours

Promesse et exécution (62)

Disponibilité, rapidité, coût et commodité de l’exécution

Service et assistance (102)

Résolution, retours, assistance à la clientèle, programme de fidélisation et gestion des comptes

Catégories de notation pour les enseignes évaluées

Une enseigne spécialisée actuellement classée Challenger pourrait gagner environ 22 millions d'euros par milliard d'euros de chiffre d’affaires annuel en améliorant sa maturité en matière de son commerce unifié et passer ainsi dans la catégorie Leader.

Laggards

Les retardataires offrent une expérience de commerce unifié très insuffisante, manquant même de certaines fonctionnalités de base.

Followers

Les suiveurs offrent une expérience sommaire en matière de commerce unifié et répondent à la plupart des besoins de base. Leurs expériences manquent de profondeur et ne permettent pas d’adopter des capacités différenciées.

Challengers

Les novateurs offrent une expérience de commerce unifié homogènesur une base solide de capacités. Ils offrent quelques expériences différenciées mais n’ont pas la profondeur et la couverture des leaders.

Leaders

Les leaders offrent l’expérience la plus riche en matière de commerce unifié dans et entre les segments du commerce de détail. Ils sont à la pointe de l’adoption d’expériences différenciées et sont fonctionnellement matures dans tous les domaines d’évaluation.

Industry Playbooks for Specialty Retail Verticals

Industry playbooks provide retailers withcrucial guidance, containing tailored insights and practical advice foraddressing specific maturity gaps within their verticals.

Athleisure, Intimates & Footwear

Sporting Goods & Outdoor

Fast Fashion & Lifestyle Apparel

Home Furnishing

Luxury

Jewelry

Cosmetics & Skincare

Leaders dans le domaine

Recherche et découverte

Aperçu

La recherche et la découverte désignent l’ensemble des capacités et des expériences des enseignes qui aident leurs clients à trouver les produits et les services les mieux adaptés à leurs besoins. Pour ce faire, une enseigne doit être en mesure de créer une expérience personnalisée selon l’intention des consommateurs. Sont-ils à la recherche d’un article spécifique dont ils ont besoin dans l’immédiat ? Découvrent-ils la marque pour la première fois et ont-ils besoin de comprendre en quoi elle peut correspondre à leur style de vie ? Font-ils leurs achats pour une occasion particulière, et sont-ils prêts à être guidés et inspirés ?

Enjeux

de taux de conversion plus élevé pour les acheteurs qui commencent à s’engager auprès d’une enseigne par une recherche de produit.

des acheteurs iront chez une autre enseigne si le produit qu’ils recherchent est en rupture de stock.

des acheteurs sont satisfaits des pratiques de leur marque préférée en matière de développement durable.

Observations des leaders

Inspiration guidée

Les leaders aident les acheteurs à découvrir les produits les plus pertinents, que ceux-ci recherchent une réponse à un besoin immédiat ou qu’ils soient simplement en quête d’inspiration. Les leaders aspirent à être plus qu'un simple dispositif de vente. Ils veulent incarner une marque lifestyle et devenir une source d'inspiration pour leurs clients. Ils y parviennent grâce à une personnalisation numérique avancée, à une vente assistée en magasin de premier ordre et à un excellent merchandising en ligne et en magasin.

Recommandation personnalisée sur la page d’accueil

Leaders

Non Leaders

Offres de produits groupés (suggestions d'achat d'un look ou d'un ensemble)

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Grande facilité de recherche

Les leaders comprennent le contexte plus large de l'intention d'achat d'un client et l'aident grâce à des capacités approfondies de recherche contextuelle et de filtrage en ligne. Ils offrent une assistance guidée similaire en magasin, répondant par exemple à des questions comme: Dans quel délai peut-il être livré ? Le produit présente-t-il telle caractéristique ou fonction précise recherchée ? Est-il possible commander en magasin la taille et la couleur de leur choix en cas de rupture de stock ?

Possibilité d’opter pour des notifications de rupture de stock sur la page de détails du produit (PDP)

Leaders

Non Leaders

Affichage de l’état des stocks pour les produits à faible stock ou en rupture de stock

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Storytelling immersif

Les leaders font en sorte que les acheteurs se sentent bien dans leurs décisions d’achat : ce qu’ils achètent et à qui ils l’achètent. Ils vont au-delà des caractéristiques du produit et offrent une expérience immersive pour l’acheteur dans l’éthique de la marque. Ils racontent leur vocation première et font en sorte que les acheteurs adhèrent à leur vision, en expliquant pourquoi leur façon de faire est bonne pour l’acheteur, bonne pour l’entreprise et bonne pour le monde.

Informations sur l'origine des produits sur la page produit

100

Leaders

Non Leaders

Publication des indicateurs ESG sur le site web

Leaders

Non Leaders

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complète (en anglais)

Leaders dans le domaine

Panier et paiement

Aperçu

Le panier et le paiement désignent l’ensemble des capacités et des expériences des enseignes qui aident les acheteurs à prendre une décision positive au moment le plus critique de la conversion (ou de l’abandon, s’ils n’y parviennent pas). Les parcours d’achat modernes sont résolument orientés début-fin. Les enseignes doivent offrir aux clients une continuité sans faille lorsqu’ils passent du physique au numérique, notamment en ce qui concerne leur panier et leur liste de souhaits, afin qu’ils n’aient pas à refaire tout le travail.

Enjeux

des acheteurs déclarent que le passage en caisse est le premier point sur lequel les enseignes devraient se concentrer pour améliorer l’expérience en magasin.

des acheteurs abandonnent leur panier parce qu’ils estiment que le processus de paiement est trop long.

des acheteurs ne feront pas de seconde tentative s’ils doivent ressaisir leurs coordonnées de paiement ou de livraison.

Observations des leaders

Panier unifié

De nos jours, le plus grand point de friction dans l’expérience client Retail est dû à la perte de contexte lors de la transition entre le magasin physique et le magasin numérique. Un panier unifié est une fonctionnalité fondamentale qui permet d’assurer cette connexion indispensable entre les différents canaux. Même si un panier véritablement unifié reste difficile à obtenir, ce sont les leaders qui ont fait le plus de progrès.

Possibilité de voir les codes promo disponibles dans la vue du panier

Leaders

Non Leaders

Promotions et offres personnalisées affichées sur la page de détails du produit (PDP) et le panier

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Flexibilité du paiement

Les leaders offrent aux acheteurs le plus grand choix de modes de paiement, tant en ligne qu’en magasin, ce qui leur donne un peu plus de souplesse et facilite leur décision d’achat. Ils permettent aux acheteurs de payer de manière simple et pratique, notamment par le biais de cartes-cadeaux, de points de fidélité, de crédits en magasin, de portefeuilles mobiles, d’applications de paiement ultérieur, de cartes de crédit magasin et de toute combinaison de ces moyens.

Disponibilité de l’option« Acheter maintenant, payer plus tard »

100

Leaders

Non Leaders

Paiement avec des points fidélités

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Paiement sans friction

Le traitement des abandons de panier en magasin et en ligne représente une opportunité de revenus considérable pour les enseignes. La plupart des abandons de panier sont dus à une expérience d’achat non idéale lors du passage en caisse, à de longs délais d’attente en magasin ou à un passage en caisse en plusieurs étapes en ligne, par exemple. Les leaders offrent des expériences de paiement homogènes qui réduisent les frictions inutiles au point de conversion.

Paiements rapides

Leaders

Non Leaders

Possibilité de passer à la caisse en utilisant Apple Pay ou Google Pay

Leaders

Non Leaders

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Leaders dans le domaine

Promesse et exécution

Aperçu

Le domaine Promesse et exécution désigne l’ensemble des capacités et des expériences des enseignes visant à offrir aux acheteurs le choix, la confiance et la clarté quant à la manière et au moment où ils peuvent recevoir les produits qu’ils souhaitent commander. Si les enseignes peuvent aider les acheteurs à obtenir des informations importantes sur les commandes et les livraisons tout au long de leur parcours d’achat, ils augmentent leur probabilité de conversion. Quel est le délai le plus court pour obtenir cet article, et comment ? Puis-je commander un article à retirer en magasin et un autre à livrer dans le cadre de la même commande ? Un vendeur peut-il m’aider à commander un article en rupture de stock dans la couleur ou la taille de mon choix ?

Enjeux

des acheteurs apprécient la livraison accélérée (le même jour ouvrable), mais ne sont prêts à payer qu’un supplément de 5 euros au maximum.

des acheteurs préfèrent utiliser un modèle d’abonnement pour se faire livrer leurs produits de première nécessité.

des acheteurs souhaitent disposer d’une option en libre-service leur permettant de modifier leurs commandes après les avoir passées.

Observations des leaders

Volant d’inertie de la commande

Les leaders proposent aux acheteurs un ensemble complet d’options de livraison et de retrait, en mettant l’accent non seulement sur la rapidité, mais aussi sur la flexibilité, afin de s’adapter à des modes de vie très chargés. Ils tiennent compte de la complexité des commandes sans compromettre la commodité du passage en caisse, en permettant par exemple aux acheteurs de choisir différentes options de livraison pour les produits d’une même commande.

Possibilité de retirer les commandes en points relais

Leaders

Non Leaders

Annulation de commandes après achat

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Promesse dynamique

Les leaders ont compris qu’il ne suffit plus de notifier les stocks disponibles aux acheteurs. Ils proposent des estimations de livraison rapide cohérentes et précises tout au long du parcours de l’acheteur. En outre, ils communiquent clairement avec les acheteurs en cas de modification du coût de livraison en cours de commande, ce qui contribue à renforcer la confiance des acheteurs.

Commande prête à être collectée dans les délais prévus/mentionnés

Leaders

Non Leaders

Suivi des commandes via le site web/l'application ou les canaux e-mail/texte

100

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Exécution sans faille

Les leaders veillent à ce que l’expérience de retrait ou de livraison des produits soit à la hauteur de leur parcours d’achat. Non seulement les leaders respectent ou dépassent régulièrement leurs promesses de livraison, mais ils le font tout en étant plus respectueux de l’environnement. Ils offrent également aux acheteurs une plus grande flexibilité après la commande, comme les annulations totales ou partielles, les modifications d’articles et le changement de méthode de livraison ou de retrait.

Possibilité de basculer d'un mode d'expédition BOPIS à une livraison depuis le magasin

Leaders

Non Leaders

Emballage durable des produits

100

Leaders

Non Leaders

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Leaders dans le domaine

Service et assistance

Aperçu

Le service et l’assistance désignent l’ensemble des capacités et des expériences des enseignes visant à offrir aux acheteurs une assistance personnalisée tout au long du cycle de vie de leur relation. Les acheteurs poussent les enseignes à deux extrêmes en matière de service : « me donner des options de service qui n’interrompent pas le cours naturel de mon parcours » et « me faire sentir spécial grâce à un service personnalisé et de qualité ». Les enseignes peuvent assurer un équilibre entre les deux en utilisant d'un côté des outils numériques pour améliorer l’efficacité du service et de l'autre l’empathie des employés en magasins et centres d’appel pour garantir l’authenticité.

Enjeux

des acheteurs déclarent que les enseignes leur offrent un service personnalisé.

des acheteurs trouvent que la procédure de remboursement et de retour prend beaucoup de temps.

des acheteurs préfèrent que le service clientèle soit disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Observations des leaders

Transparence totale

Les leaders font preuve d’une plus grande transparence à l’égard des acheteurs dans une large variété de vecteurs relationnels : des commandes aux demandes de service, de l’utilisation des données aux pratiques de la chaîne d’approvisionnement. Ils veillent également à ce que le manque de transparence entre les canaux numériques et physiques ne soit pas aussi important, en fournissant les outils et la formation nécessaires aux employés des magasins et des centres d’appel.

Assistance pour les modifications de commandes, les retours et les échanges par chat/appel

Leaders

Non Leaders

Choix de la méthode de retour produit

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Service à 360°

Les leaders offrent aux acheteurs une grande variété d’options de service : de l’assistance en magasin aux centres d’appel, de l’assistance sur les médias sociaux aux agents en direct sur leur site web et leur application mobile. Ce qui est important, c’est qu’ils offrent une continuité sans faille, une qualité constante et une disponibilité permanente de l’ensemble de leur portefeuille de services. Ils permettent aux acheteurs de répondre eux-mêmes à la plupart de leurs besoins en matière de services, offrent des options d’assistance « silencieuse », par exemple par SMS, et veillent à ce qu’ils n’aient pas à attendre longtemps avant de parler de vive-voix à un interlocuteur s’ils le souhaitent.

Support disponible via les réseaux sociaux

Leaders

Non Leaders

Assistance virtuelle par chatbot ou chat en direct

Leaders

Non Leaders

Observations des leaders

Expertise en matière de conseil

Les leaders ne limitent pas les services à la fourniture d’une assistance. Ils offrent des services à valeur ajoutée tels que la personnalisation, des conseils en matière de style et de coupe, ainsi qu’un accueil en boutique afin de créer un lien de confiance avec la marque et de favoriser la fidélité des clients. Les leaders donnent aux employés des magasins et des centres d’appel les outils et la formation nécessaires pour transformer un moment de désaffection potentielle en un moment de fidélisation à la marque.

Possibilité pour les vendeurs de vérifier, en magasin, l'historique des achats effectués en ligne

Leaders

Non Leaders

Personnalisation du produit

Leaders

Non Leaders

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